Tem um carrossel rodando no Instagram, desses bem feitos, com cinco sinais de que você não precisa investir mais em anúncios. Os quatro primeiros são problemas de execução: você demora pra responder lead, não acompanha quantas vendas vieram do anúncio, seu site ou WhatsApp não converte, não explora remarketing.
O quinto é outra coisa: você não sabe quanto vale um cliente.
E é dele que esse artigo trata. Não dos anúncios. Do que o anúncio cobre quando ninguém quer enxergar o que está atrás.
O Seu Hélio e o concorrente da esquina
O Seu Hélio tem 53 anos e o Patas & Companhia há doze. Pet shop de bairro, médio. Quatro funcionários: a Cláudia na recepção, o Jefferson no banho e tosa, a Dra. Renata atendendo três tardes por semana, e o Tiago levando e trazendo animais na moto. O Hélio fica no balcão, no caixa e em tudo que falta.
Numa segunda de manhã, ele me mostrou o celular aberto no Instagram do concorrente que abriu há oito meses, dois quarteirões pra cima.
— Olha. Tá rodando anúncio toda semana. “Banho e tosa com 30% off pra novos clientes”. E eu aqui, parado.
— Parado?
— Sem anunciar. Eu acho que tenho que botar uns dois mil reais por mês. Trazer gente. Senão eu vou ficando pra trás.
Olhei pra ele.
— Hélio, posso te fazer uma pergunta antes? Você sabe quanto vale um cliente seu?
Ele me olhou com cara de quem não entendeu.
— Como assim, quanto vale?
A pergunta que ninguém faz antes de pagar
A pergunta parece estranha porque, na cabeça do Hélio, cliente é cliente. Entrou no caixa, pagou, fim. Quanto vale não é frase que faça sentido — porque o cliente, pra ele, não é uma entidade que dura no tempo. É uma transação que acontece e termina.
Mas o pet shop dele não vive de transação isolada. Vive de retorno. A Maria, que faz banho-e-tosa a cada 45 dias há dois anos, não é a mesma coisa que o João, que apareceu três vezes no último ano e sumiu. Os dois entraram no caixa. Os dois pagaram. Mas o que cada um vale pro Patas & Companhia é uma coisa completamente diferente — algo como doze vezes diferente, se a gente fizer a conta de cabeça.
O Hélio nunca tinha pensado nisso. Não por desatenção. Porque a operação dele não distingue Maria de João. Os dois aparecem nos cadernos da Cláudia, nas mensagens do WhatsApp, nas notas do PDV. Mas em nenhum lugar do Patas & Companhia existe um lugar onde “Maria” e “João” sejam pessoas com história — onde se possa olhar de uma vez e ver quem é cada um e o que cada um significa pra casa.
O anúncio que vai trazer mais Joãos
Voltei pro celular do Hélio.
— Esse anúncio aí. “30% off pra novos clientes.” Em pet shop, em qualquer negócio de retorno, a maioria de quem vem por desconto experimenta e some. Uma minoria vira recorrente. Sempre é assim.
— Tá.
— Então se você botar dois mil reais por mês em anúncio, a maioria do que vai entrar vai ser Joãozinho. Um banho com desconto, e nunca mais. As Marias vão ser exceção. E enquanto você não sabe diferenciar, anunciar é torcer.
Hélio ficou em silêncio.
— É verdade. Eu não sei diferenciar.
— E enquanto não sabe, você está pagando pra trazer gente que talvez dê retorno e talvez não. Fazendo isso enquanto, no seu cadastro, tem Marias que valem doze vezes mais — e que você poderia estar cuidando, pelo mesmo dinheiro do anúncio.
Onde começa o trabalho que vem antes
Existe um trabalho que precisa acontecer antes de qualquer anúncio. E ele não é técnico — é de registro. É começar a tratar cada pessoa que entra no pet shop como pessoa, e não como agendamento solto.
Em algum lugar — caderno bem feito, planilha, sistema dedicado — precisa morar a informação de quem é cada cliente. Quando veio pela primeira vez. Por qual canal chegou. O que comprou. Quando voltou. Sem isso, toda decisão sobre cliente é no escuro — desconto, atendimento prioritário, anúncio pra atrair mais. Tudo vira chute.
A função lead do Nexus é isso: o lugar onde cada pessoa que entra em contato com o pet shop deixa de ser “uma ligação” e vira uma pessoa com nome, histórico e valor potencial. É a porta de entrada do CRM. Por enquanto, o Hélio não tem isso. E sem isso, qualquer real em anúncio trabalha no escuro.
Não que anunciar seja errado. Tem negócio que cresce só na boca a boca, e tem negócio que cresce com anúncio de forma sustentável — os dois caminhos existem. O que não existe é o caminho de anunciar bem sem saber quanto vale o cliente que o anúncio vai trazer. Mais tráfego não corrige uma operação que já está vazando dinheiro. Antes de o Hélio pagar pra trazer gente nova, ele precisa olhar a gente que já tá lá.
A Maria voltou ontem, banho e tosa do Spot. O João não aparece desde fevereiro. E o Hélio, pela primeira vez em doze anos, está pensando que talvez essas duas frases não sejam o mesmo tipo de informação.
No próximo artigo, vamos sentar com o Hélio e tentar olhar, de uma vez, quem é cada cliente do Patas & Companhia. E vamos descobrir que a informação existe — está nos cadernos da Cláudia, no WhatsApp, no PDV. Mas está em três lugares, e por isso, na prática, não existe pra ninguém olhar. É no agendamento que mora a maior parte dela. E é por aí que a gente começa.
Aprofundamento Comportamento humano Lead Valor do cliente Antes de pagar pra trazer gente nova
Continua em Onde a Maria e o João viram pessoas — Sobre olhar de novo pra mesma planilha e descobrir que dois clientes nunca foram a mesma coisa.
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